行业期刊增值服务升级

　　在科技变革大潮的席卷之下，行业期刊的数字化转型进入关键阶段。2020年年初突如其来的疫情，更是将行业期刊推到了数字化转型的“前线”。疫情过后，启用线上和线下融合并存的服务模式，不断跟随客户需求变化推动增值服务升级，将成为行业期刊的新常态。尽管行业大环境不太好，但近年来不少行业期刊从内容提供商转变为服务提供商，实现了经营模式变革的平稳过渡，市场表现可圈可点。如今，在数字化技术的冲击之下，行业期刊又不得不将“服务提供商”的角色再升级，在期刊本身之外打造增值服务线，从而增强客户黏性，守住生存的“经济基础”。本文所要探讨的增值服务是指运用互联网、大数据等技术手段，以期刊本身为品牌基础和价值基础衍生出的个性化服务，包括活动、直播、视频、调查报告和定制出版等形式[1]。而打造新型增值服务模式，需要行业期刊对品牌符号、专业度、团队认知等方面进行全面重塑。

　　1行业期刊传统服务形态及其升级紧迫性

　　行业期刊通常聚焦某一领域，深入研究该领域的发展进程、产业链结构、技术进步、商业模式、实操技巧等内容，并下沉至该领域内的企业，呈现它们的优秀管理经验与成果，具有较强的专业性，因此，其受众多是该领域内的从业人员或围绕该领域提供服务的相关企业[2]。这就决定了行业期刊的广告客户主要是行业内的实体企业（机构）或为实体企业（机构）提供服务的市场主体。以外贸类行业期刊为例，其广告客户多为出口检测认证机构、展览主办方或代理方、贸易金融机构、物流货运公司、涉外法律机构、商务旅游公司等。这些市场主体服务于外贸实体企业出口贸易的不同环节，帮助外贸企业拿到订单、顺利出口。它们与行业期刊的连接点是外贸企业，共同围绕外贸企业展开合作。行业期刊在为实体企业提供内容产品、获得发行收入的同时，通过提供品牌宣传等服务，吸引客户资源，获得广告收入。从传统服务模式看，行业期刊主要为客户提供广告插页、软文宣传、线下活动等服务。随着互联网技术的进步和数字经济的推进，这些服务形式目前已经无法满足不断升级的客户需求。

　　1.1广告插页

　　近些年来，行业期刊在新媒体冲击下遭遇经营上的“滑铁卢”，一些行业期刊甚至消失于市场，其中很重要的一个原因是广告收入严重下滑，不足以支撑其可持续发展。毋庸置疑，广告收入在行业期刊经营收入中占据较大的比重。过去，行业期刊通过在每期出版发行的杂志中插入广告页的方式为客户宣传品牌。行业期刊的发行量越大，越能吸引客户做广告，不少行业期刊因广告收入较高而辉煌过。不过，这种“好日子”已经彻底被新媒体的出现和发展打乱。由于新媒体的传播方式更为灵活、引流更快，因此不少广告从纸质媒体转移到互联网平台，导致行业期刊客户黏性被稀释，经营收入被分流。尽管有些行业媒体借助微信公众号等第三方新媒体平台将纸质广告插页转为在线广告，但仍不能完全保住广告资源。

　　1.2软文宣传

　　如果说插页广告由期刊营销人员与客户谈定、在合同期内基本不变的话，那么，软文宣传可谓动态的服务方式，需要期刊编辑和营销人员联动起来。通常期刊编辑和营销人员根据客户宣传需求策划选题，然后采访客户及行业内相关企业，撰写成文之后发布在纸质期刊内，同时以电子刊的形式发送给行业内的目标群体。随着新媒体的涌现，目前行业期刊也会将客户软文同步上传至相关平台，实现一次采集、多次传播，覆盖更广泛的阅读群体。由于软文所具有的宣传属性，增强其内容可读性是不少行业期刊发力的方向。如何根据不同传播方式的特点包装客户软文，使其内容具有更高的阅读价值，从而获得更高的阅读量，达到更好地宣传客户品牌的目的，成为行业期刊不得不深入思考的问题。

　　1.3线下活动

　　与广告插页和软文不同，线下活动是行业期刊常规服务之外衍生出的服务形式，具有传统增值服务的属性，通常包括论坛、研讨会等类型。不少行业期刊通过举办线下活动将某一领域内的目标读者（实体企业或机构）聚集起来，打造一个客户与读者直接沟通的空间。客户通过赞助线下活动及在活动上发表演讲传递品牌价值。那些近年来活动线做得较好的行业期刊，抗风险能力更强，经营也更稳健，因为能在发行收入和广告收入之外获得额外的活动收入，使收入多元化。不过，本次疫情导致行业期刊线下活动收入几乎清零。尽管有些活动转到了线上举行，但仍然难阻活动收入减少的颓势。因此，行业期刊当下就要开始研究疫情过后如何将线下和线下相结合，实现增值活动线的逆风翻盘。

　　2行业期刊增值服务升级的五个方向

　　在数字环境下，行业期刊旧守传统服务将面临巨大的生存风险。过去，客户无法实际看到广告插页和软文的宣传效应，最多通过发行量进行判断；现在，客户通过新媒体平台的阅读量就能有一个大致的判断。客户的品牌宣传需求在不断升级，他们更愿意看到行业期刊实现多种宣传渠道联动，在期刊品牌价值基础上衍生出更多的增值服务。因此，行业期刊唯有升级传统服务模式并利用数字技术打造增值服务线，才有可能长期走下去。在此探讨行业期刊增值服务升级的五个方向。

　　2.1活动线

　　当前，线上活动已成为行业期刊增强客户黏性的重要手段。对于线下活动线已经比较成熟的行业期刊来说，升级方向是打造完善的线上活动平台，并与线下活动形成联动之势。以《进出口经理人》杂志为例，其线下活动已经培育和开展十几年的时间，具备成熟的组织方式，聚集了一批专业的读者资源、专家资源和客户资源，品牌活动在外贸行业内形成了一定的影响力。最近两年，特别是疫情发生以来，该杂志实施了数字化转型，利用九州云播平台将线下活动搬到了线上，举办了多场线上活动，打开了与读者、专家、客户等资源连接的另一个增值通道。就其发展策略看，未来将打造线上和线下联动的精品活动线。

　　2.2直播线

　　本次疫情让各行各业看到了直播方式的价值。对于行业期刊来说，它不仅是一种增值传播方式，而且是一种创造收入来源的渠道。一些客户由于没有自己的直播平台，因此求助于行业期刊，从而在疫情期间发声。以《进出口经理人》杂志为例，其针对特定客户推出了个性化的定制直播，如检测认证直播、法律直播、出口清关直播、物流运输直播等，在宣传客户品牌的同时，为外贸企业提供了专业的出口解决方案。另外，直播类别还包括论坛直播、专家单人直播、营销直播、展会直播、公益直播等。不管是哪种直播方式，都要考虑社会效益和经济效益[3]，满足读者和客户的多样化需求，为行业期刊所服务的某一领域创造价值。

　　2.3视频制作线

　　行业期刊视频制作方面的增值服务通常依托客户、专家资源，表现形式有课程培训视频、品牌宣传视频、市场深度解析视频、行业政策解读视频等。如果视频内容价值较高，行业期刊还可以收取费用，实现知识付费。以《进出口经理人》杂志为例，其根据外贸行业热点策划视频主题，调动资深读者（外贸企业经理人）和外贸专家资源参与视频录制，邀请他们参与价值内容共建，共破疫情下的外贸生存困局；为客户录制定制化的品牌宣传视频，或将客户在展会现场呈现的新产品、新技术等剪辑成视频；与外贸研究机构或人士合作开展付费视频录制，不断打造深度内容。这些既是该杂志进行数字化转型的重要举措，也是其增强品牌符号、提高行业影响力的必走之路。

　　2.4调查报告线

　　行业期刊能在某一领域受到读者和客户认可，很重要的一个原因是其内容价值较高，这也是其提升品牌价值的基础。不管新的传播渠道如何变化，传播的核心商品仍然是内容。不过也要承认，新媒体平台的涌现加重了行业期刊内容升级的紧迫性，而调查报告就是很好的内容增值服务表现形式。以《进出口经理人》杂志为例，其三大年度调查报告均已推出多年，在外贸行业内具有较高知名度。在此基础上，该杂志开始为外贸企业或客户提供定制化的调查报告，深入解析外贸市场趋势，并在全媒体发布。调查方式已从传统的期刊夹寄、邮件定向发送扩大到利用小程序、微信公众号等新媒体渠道。调查报告发布会还将联动客户、读者资源，调动直播线参与实践。

　　2.5定制出版线

　　定制出版是依据客户需求升级而制定的增值服务线。在符合国家出版规定的前提下，行业期刊为客户提供的定制出版产品主要有品牌宣传册、企业内刊、展会会刊、会议会刊等。以《进出口经理人》杂志为例，其主要读者对象——外贸企业几乎每年都会参加国内外展览会，产品宣传至关重要，双方就此开展了一些合作探索。除此之外，该杂志依托主管单位的图书出版资源优势，已经开始为展览行业客户提供定制化的图书出版增值服务。在数字化环境下，定制出版线正向数字化定制出版升级。从经济学上说，生产力决定生产关系，当生产力发生变化时，生产关系也要跟着变革，以适应生产力的发展[4]。放在行业期刊上，互联网技术和大数据技术成为创造财富的生产力，行业期刊就要提高人员、客户、资金等各种资源要素的效率，改变工作方法，重塑管理制度和生存模式。因此，行业期刊迅速进行增值服务升级乃长远之计。

　　3行业期刊实现增值服务升级的几点建议

　　只有行业期刊自身具备深厚的文化沉淀、品牌沉淀及很强的行业影响力，才有可能撑起增值服务线的运营。数字化转型氛围使一些行业期刊出现了焦躁情绪，甚至放弃了自身作为传统正规媒体的优势，如高度专业、权威性强、研究深入等，构建了一座座数字化的“空中花园”，最后以失败收场。所以，行业期刊仍要从内在出发，为增值服务升级打好基石。

　　3.1打造更加深刻的品牌符号

　　在新媒体冲击之下，近几年纸质期刊的吸引力有所下降，但是附着在纸质期刊上的品牌价值却呈现出更强的生命力。行业期刊开发的微信公众号、微博官网、今日头条号等新媒体渠道，都是建立在纸质期刊的品牌符号基础上，这些新媒体渠道反过来也促进了行业期刊品牌符号的深入打造。品牌价值是行业期刊的核心竞争力之一，其驱动读者、客户、专家等资源的流入，是行业期刊顺利升级增值服务的根基。在数字化转型背景下，行业期刊更要抓住问题的核心——品牌影响力，以专业、权威的内容及高质量的服务赢得市场的认可，持续提升在自身所聚焦实体领域内的知名度。

　　3.2走深“小而精”的专业化之路

　　不少行业期刊几十年如一日关注和研究同一实体领域，对该领域的发展历史、政策变动、市场趋势、技术创新、企业竞争力等有着全面的把握。这种聚焦范围所体现出的“小而精”让行业期刊沉入实体领域生产制造层面，反映基层企业的创新成果、市场表现、发展瓶颈、融资困难等方面，进而把握整个实体领域自下而上的发展实况。可以说，行业期刊通过“小而精”做到了专业化，进而能与实体企业产生“共鸣”，获得实体企业的持续认可[5]。这种做法决不能丢弃，在数字环境下更要保持下去。以《进出口经理人》杂志为例，其30多年沉浸外贸行业，在外贸行业发展历程、国际贸易市场竞争格局变化等方面积累了丰富的一手资料，放到现在就成了宝贵的数据资源，可以支撑其“调查报告线”打造深度价值内容。总之，走深“小而精”的专业化之路，是行业期刊保持行业影响力的关键方法之一。

　　3.3克服团队的惰性心理

　　若团队丧失了认真负责的工作态度，行业期刊就等于失败了一半。在新媒体冲击和疫情影响之下，一些行业期刊的编辑人员和营销人员表现出了懈怠心理。比如，编辑人员认为新媒体平台的内容发布门槛较低，从而放松了对内容的把关；营销人员认为客户在疫情期间品牌宣传活动有所减少，所以暂时不必与他们保持往常的沟通量。对于行业期刊来说，这种现象是有风险的：编辑人员会丧失专业优势，导致内容出现差错；营销人员市场敏感度会下降，导致客户流失[6]。事实证明，不管何种传播方式，内容质量都是最重要的。不管经济形势是好还是坏，客户都有宣传需求。即便客户当前广告投入有所减少，待其经营状况好转之后也会增加宣传投入。建议营销人员与客户保持动态沟通，切忌对他们不管不问。而数字环境下打造增值服务线，更是需要行业期刊团队全员联动、自我升级。

　　4结束语

　　面对传统发行收入和广告收入下降的现实，为了生存下去，行业期刊必须开辟新的收入来源。对于行业期刊来说，数字化转型既是挑战又是机遇，机遇是可以快速利用数字技术升级传统服务模式、打造增值服务线，从而增强读者和客户黏性，保住生存底线。不管如何，行业期刊核心竞争力仍然是其内在的品牌价值，在品牌价值基础之上拓展增值服务边界、打造成熟的增值服务线，将为其可持续发展提供动能。